Jackey's 感悟

Do Research

>[转]把卫生巾卖给男人

>转自
http://bbs.sinobuy.cn/index.php/topic,13483.0.html?PHPSESSID=9d8ab6cd9f28e2af6c500a5bdbb16e6a

上小学时,一位老师给我们提了一个问题:谁能让和尚买一把梳子?大家苦思冥想
不得其解。最后老师说出了答案:和尚给他的妻子买呀!当时我想,和尚怎么会有
妻子呢?于是坚信和尚一定没有买过梳子。

然而现在——嘻嘻!男人也买卫生巾!

什么?

男人也买卫生巾

乍听时,仿佛荒唐;细看来,实在有趣!

我们所看到的由广告公司创意拍摄的安乃诗卫生巾电视广告,就采用幽默的手
法,淋漓尽致地表现了一个为讨老婆欢心而为她买卫生巾的男人在超市中紧张、机
警而又慌乱的心理和尴尬的经历。一经播出,即在社会上引起了轩然大波:数千万
观众微笑侧目,街头巷尾议论纷纷,业内人士拍案惊奇,厂家产品供不应求……

安乃诗卫生巾一夜成名。

1999年12月,我们接到为某公司新开发的产品——安乃诗卫生巾创意电视广告的
任务。接到委托书后,公司创意部的几个小伙子懵了:什么,卫生巾?这可是破例
儿头一遭。并且除了一纸委托书和一句早已钦定的广告语之外,没有提供任何资
料。卫生巾这种女性用品,对我们公司的"水手"们来讲几乎完全是一个陌生的东
西。回过神来后,大伙儿兵分六路,立即针对北京、上海、广东、湖南及江西的卫
生巾市场进行了一番摸底。

调查获悉,目前卫生巾市场上,竞争品牌达20多种,其中半数以上为知名品
牌,并在市场上已扎根多年,拥有比较稳固的市场地位。安乃诗作为一种新产品要
在短期内打开市场局面,赢得一定市场份额,着实不易。再看看这些卫生巾的广
告,各个品牌都在突出宣传自己的产品特点:有的诉求"预防更重要",有的诉求
"宽了,长了,一夜安心",有的诉求"体贴又周到"、"立体防漏隔边"、"干爽网面
蝶形护翼",有的则推出"清爽型"、"保健型"、"圆弧型",其他诉求还有日用型、
夜用型、药物型、旅游型、超薄型等等。几乎所有的产品特点都被这些广告讲完
了,面对消费者,安乃诗还能说些什么呢?并且这些广告似乎都一律地在展示女性
优美的躯体,难免有相互跟风之嫌。调查中,我们还发现,消费者对此类广告颇为
反感。尤其是电视广告,画面一直在展示卫生巾,画外音则唠唠叼叼地介绍卫生巾
的各种功能,仿佛要将女性消费者最后的一点隐私都剥夺干净。对女人来讲,月经
同生育和更年期一样,本来就是一生中压力很大的事,不少女性对这三件事深怀自
卑和恐惧感,你现在卫生巾的广告又这样无情,岂不是无形中加大了女性消费者的
心理压力?

几番创意风暴之后,思路也逐渐清晰起来。我们绝不能再像其他同类产品的广
告一样,直接从产品的正面入手,去诉求安乃诗卫生巾本身的特点,必须反其道而
行之,打破常规,另辟蹊径,出奇制胜。否则,便是死路一条。其理由大概有四点:

第一,技术的发达使得同类产品同质化程度越来越高。如果我们再去诉求安乃
诗卫生巾的产品特点,势必与其他知名品牌造成正面冲突,在广告上被动,而且会
被其它知名品牌所淹没;

第二,采用与其他同类产品相同的广告手法,只会增加消费者和观众的反感,
不利于产品品牌形象的塑造;

第三,卫生巾市场经过几十年的发展已非常成熟,消费者对卫生巾的功用早已
十分熟悉。卫生巾不是什么新生事物,因而如果再去介绍产品功能,无异于画蛇添
足,同时也势必造成广告预算的浪费;

第四,客户的投放费用有限,不可能大面积、频繁地播放,因此创意必须要有
记忆点。

思路既已明确,创意便有了方向。创意会上,大伙儿搜尽枯肠,极尽想像,你
一言,我一语,气氛极为热烈。然而"bigidea",千呼万唤始终不出来。山穷水尽
之际,品牌顾问讲了一个故事:当年在军营时,有一次几个战友打赌,谁敢去买卫
生巾(那时叫月经带),另外几个人便请他吃饭。其中一个已婚的战友拍拍胸口
说:"我敢去。"后来几个人一起随他到百货商店。到了货架前,售货小姐问:"同
志,您要买什么?"战友指着月经带轻声说:"那个。"小姐没有听清楚,又问了一
次。这一下问得战友涨红了脸,指着柜台底层的月经带说:"那个嘛!"看着他尴尬
的样子,售货员红着脸把月经带递给他。出了商店,战友们忍不住哈哈大笑。听完
这个故事,大家也乐了,同时,一道灵光闪电般地在脑海中闪过:如果在广告中让
男人去买卫生巾,岂非一个特大的新闻!

首先,安乃诗作为一种新品牌,导入市场的第一步就是引起消费者注意,然后
是引起兴趣,产生购买欲望,进而改变消费习惯和消费行为。"男人也买卫生巾"这
个创意蕴含着巨大的悬念,把它作为安乃诗卫生巾与生俱来的戏剧性推向市场,势
必引起轰动,从而使安乃诗冲出卫生巾市场的重重包围,取得先声夺人的广告效果。

其次,从购买习惯上讲,卫生巾是女性用品,人们总是习惯于"女人的问题女
人办",似乎与男人没有多大关系。而且由于中国传统的观念,男人们似乎对女人
的一些事儿多少有些偏见。如果让男人去帮女人买卫生巾,这在有着五千年传统习
惯的中国,确实是一件颇为尴尬的事情。然而随着社会的进步,观念的更新,女性
社会地位的提高,社会对女性生活越来越关注,让男人帮女人买卫生巾似乎已成为
可能。如果我们在广告中让男人为女人买卫生巾,体现男人对女人的关怀,减轻女
性的心理压力,不仅可以取悦女性消费者,而且还可以塑造安乃诗关心女性生活的
品牌形象。与其唠唠叨叨地诉求产品本身的功能,增强女性朋友的心理压力与反感
程度,不如去呼吁男人对女性生活关心照顾,博取女性的好感。

再者,从购买心理上讲,年轻女性对新品牌较为敏感,受广告影响较大,常常
抱着好奇心来使用,品牌忠诚度不是很高;而中年女性则习惯于使用某一品牌,忠
诚度较高。因此我们建议安乃诗以年轻女性为主要诉求对象。这一部份女性年轻、
有朝气、活泼好动,虽然大部分只有中等收入水平,但人数众多,购买力巨大,是
一个不容忽视的消费群体。不过她们兴趣转移快,品牌忠诚度不够强,一旦出现新
品牌,马上又会去试用。因此对这部分女性,广告必须有新意才能引起她们的兴
趣,博取她们的好感,使她们中的大部分人成为忠诚的购买者。让男人买卫生巾的
广告,岂不是正合她们的口味?

就这样,创意的星星之火,渐成燎原之势。经过一番感性与理性的激烈碰撞,
安乃诗卫生巾电视广告创意终于形成:超市中,一名颇具绅士风度的青年男士悠然
地一边推着购物车,一边接听电话。老婆在那边说:"喂,老公,买安乃诗回来。"
男子猛地停住,失声说:"什么,买卫生巾?"男子说完连忙四周看是否有人听见。
不远处,一对夫妻听到"卫生巾"后不解地看了一眼。男子定了定神,然后左右机敏
地看货架。隔着货架,只见两名女性正在挑选安乃诗。等她们走后,男子走近货
架,左看右看,只见旁边无人,然后把手伸向货架上的安乃诗。刚一抽出,货架上
的安乃诗倒下一大片。男子连忙用手用身子去扶货。前面那对夫妻疑惑地回头着着
他,男子乱了方寸,不知所措地站着,走也不是,捡也不是,尴尬之极。人们陆续
围过来,男子连忙用身子挡住车上的安乃诗,脸上堆着尴尬的笑容。而标版的广告
语"一切尽在不言中",则为这条广告片起到了画龙点睛的作用。

在这个广告片中,我们对安乃诗卫生巾的产品特点只字不提,而是设计了一位
爱老婆又有点传统观念的新男人在超市里为老婆买卫生巾的故事,巧妙地传达了产
品的优良品质与安乃诗关心女性的品牌形象,无声胜有声,该电视广告一播出,立
即造成了轰动效应。在国内所有的卫生巾广告里,安乃诗至少有几个第一:它是第
一个采用男人买卫生巾的卫生巾广告;它是第一个对卫生巾功能只字不提的卫生巾
广告;它是第一个采用幽默手法的卫生巾广告……

值得一提的是,安乃诗卫生巾电视广告冲击了传统的购买习惯和观念,触及了
社会学中深层的敏感问题,表达了一种全新的观念。从社会学角度上讲,丈夫为妻
子买卫生巾,本是社会的一种进步,消费心理和观念的成熟,无可非议,也无非可
议。然而由于中国传统观念蒂固根深,这种进步又必然会受到环境的束缚。该片在
引发善意笑声的同时,也引发了社会学家们的深思。

一个广告,若能引起注意,就算不错了;如能留下记忆,就该算是上乘之作;
如能吸引购买,那么厂家投入多少广告费也在所不惜;如果能达到改变消费习惯和
行为的目标,广告效果就进入"顶级"境界了。安乃诗卫生巾电视广告虽不能说是尽
善尽美,但从整体上看,它已经取得了作为广告本身应有的效果。让我们更加欣慰
的是,它至今仍在冲击着中国五千年来的传统观念,受到几乎所有女性的拥护。也
许有一天,新的观念冲破了传统观念,"女人的问题女人办",变成了"女人的问题
男人办",那时,我们上超市为老婆,或为女朋友买卫生巾时,再也无须像广告中
的那位男士一样紧张兮兮了。那时,我们敢说,文明已离我们不远。

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